新手只用一招打败行业巨头
关键字:行业观察 品牌策划 品牌定位 缤策观点

1992年,改革开放如火如荼的进行时,同年三月一个传奇般的品牌也进入了中国市场,在短短几年之后打败了当时行业第一的竞争对手,并在接下来的27年里一直稳居第一,这个牌子在中国家喻户晓,也是很多80、90后的童年回忆,它就是除菌香皂品牌——舒肤佳。



相比1986年就进入中国市场,并稳居香皂行业第一的力士,包装土气的舒肤佳不仅打赢了这场硬仗,并在以后的时间稳稳的占领了香皂行业的第一品牌,市场占有率达41.95%,比位居亚军的“力士”高出14个百分点,有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。



那么舒肤佳为什么能把力士拉下马,并能坐稳第一的宝座呢?难道是力士的广宣不如舒肤佳?还是企业整体实力弱?还是产品品质比舒肤佳差?



首先,有一点是肯定的是力士的品质并不逊色于舒肤佳。


在舒肤佳占领市场第一后,紧接着第二名就是力士,消费者可能一时被蒙骗,但长时间的使用,品质能直观的感受到,品质不好肯定会被消费者抛弃。


其次力士的老东家联合利华在华投资1.66亿人民币,在上海设立全球第六个研发中心,着重产品配方的研究。



而说起力士的广宣,自二十世纪30年代起,全球使用统一的策略进行广告宣传,启用国际影星为形象代言人,并始终维护其奢华香皂定位的一致性,因而确立了它国际知名品牌的形象。


在二、三十年代的上海,力士请最红的明星胡蝶做广告。八十年代进入中国大陆市场后,刘嘉玲、袁咏仪、李若彤、舒琪都为力士做过代言。





力士的广告的画面极具高贵奢华气质,面容姣好,气色饱满的美丽女星用令人心乱神迷的语气说着“我只用力士”,这统一稳定的广告输出,占领了消费者高贵奢华的心智,带来了丰厚的回报——力士成为了80年代中国市场上香皂产品的头号品牌。


最后,说到整体实力,舒肤佳的老东家宝洁与之相比,在2000年全球500强中排名75名,相比联合利华的54位相差的不是一点半点。


品质、广宣、企业整体实力都强于舒肤佳的力士,为什么会败落呢?


想要知道这个问题的答案,首先需要了解一下舒肤佳的老东家——宝洁公司的品牌战略,从1882年自行研发出“象牙”香皂开始,这个日后独霸一方的百年企业就与肥皂结下了不解之缘。




宝洁首次尝试投资11000美元的印刷广告在全国促销“象牙”香皂,通过投放大规模的广告进行产品销售,将消费者和企业品牌联系起来,引领了公司销售模式的转变。


1924年,宝洁成立市场调查部门,研究消费者的喜好以及购买习惯,这是工业史上最早的市场研究部门之一。


1931年,宝洁创立了专门的市场营销机构,由专门人员负责某一品牌的管理,各品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。


可以说市场调查与概念营销是宝洁的独霸市场杀手锏,旗下每一个品牌都被赋予一个概念,如海飞丝的去屑、潘婷的养护、飘柔的柔顺等等。



回到前面的问题,舒肤佳在中国市场取胜的在于一个深入人心的概念——除菌。


在舒肤佳进入中国市场之前,力士通过美容护肤的高端香皂这一定位确立第一的位置,与之正面硬刚显然没好下场,舒肤佳经过长达1年多的市场调研后,确定了那个人人皆知却又从未有人提过概念——除菌。


与力士高贵奢华的贵族路线相比,舒肤佳选择了利润较低但数量巨大的工薪阶层市场,可涵盖的目标消费群体更多。


为什么除菌这个概念能抢占心智?因为它满足了人对于安全需求,根据马斯洛需求理论,安全需求是仅次于生理需求的第二需求,而相对的力士诉求的美丽护肤这种高阶层的自我满足,除菌显得更为紧迫,也更为实际,给消费者一种必要的错觉——美丽是次要,保障健康安全才是第一位的。


在信息不发达的年代,舒肤佳通过广宣与营销,使得消费者坚信使用舒肤佳香皂可以消除细菌,保护健康。



宝洁一旦确立了一个营销的概念后,便会采取持续较长的广告攻势。宝洁不仅在媒体渠道投放巨量广告,还通过中华医学会的权威增加背书,所以舒肤佳在强大的广告宣传下,成功上位。



值得注意的是,舒肤佳的定位并不是凭空捏造的,而是通过市场调研,切实找准产品与市场的定位及其表达,并且将概念融入到了它整体的广告和营销策略中。


在这一场力量悬殊的战争中,毫无先机与胜算的舒肤佳,靠着精准的定位扭转乾坤,不得不让人惊叹定位的威力,以说精准独特的定位决定了品牌的未来与生死。定位是想要做品牌的企业避不开绕不过的必经之路,总结来说就一句话:定位做得好,品牌没烦恼,定位做不好,一切都白搭!






品牌战争  缤策助胜
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