定位是什么(一)
关键字:定位理论 趣味科普 缤策观点



缤策的新人大概都逃不开那一套“红色魔鬼”的洗礼,这套红色魔鬼就是《特劳特定位经典丛书》包括但不限于:《定位》、《商战》、《显而易见》、《营销革命》、《特劳特营销十要》、《重新定位》、《人生定位》、《与众不同》、《聚焦》、《2小时品牌素养》、《品类战略》、《22条商规》、《互联网商规11条》、《品牌的起源》、《品牌22律》、《什么是战略》、《简单的力量》、《董事会里的战争》、《视觉锤》、《广告的没落,公关的崛起》,这究竟是为什么呢?一起来看看小猴的疑问。



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小猴

智灵姐,这一大套书都得读吗?

o(╥﹏╥)o哎呀,看书就犯困

智灵

小猴先别叹气,你想知道为什么要读这些书吗?看看这些书名出现频率最高的是什么。

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小猴

让我看看……,嗯,定位、重新定位、人生定位,好像是定位啊,我记得上堂课说过品牌文化就是以定位为核心的吧?

智灵

终于认真听讲了(笑)定位可以说是品牌的最开始的一步了。这些书都是有关特劳特的定位理论。

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小猴

这个特大师真厉害啊,这么——多的书都是他一个人写的?

智灵

这位特大师之所以能写这么多,一个是因为对于品牌来说,定位本身就是一个非常重要的组成部分,二是因为定位是一个非常复杂而庞大的体系,万事开头难嘛,定位就是那个开头,可以理解;其实还有一个原因就是这位特大师为了打开中国市场,增加背书,用他流传最广、最经典的定位理论为延展写了这么多书。

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小猴

大师也要给自己的书灌水啊,哈哈,虽然我很想悄咪咪的问一句是不是读一本就够了?但我现在更想知道那定位到底是什么呢?

智灵

哈哈哈,没事儿没事儿,慢慢读嘛,多重复几遍记得更牢,根据特大师的定义呢,定位就是在预期客户头脑中占据一个真正有价值的地位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,对受众而言,就是鲜明的建立品牌。

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小猴

这个大师就不能照顾一下普通人,就不能说普通话嘛

智灵

不能啊,因为大师是美国人啊,哈哈,玩笑归玩笑,简单的说定位实际上就是占位,站的就是让消费者觉得你与众不同的位置,别的都不过你,一有需要第一想到就是你。

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小猴

这么说来,定位就是标新立异,走自己的路让别人无路可走?

智灵

不完全是,定位需要从消费者的心智角度出发,找到一个切合自身产品同时又能够满足消费者需要的位置,将己方的品牌定义到这个位置上,有的时候并不是一味的标新立异就是好的。

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小猴

心智是什么意思?满足消费者的需要?产品本身不久能满足消费者需求吗?消费者先有需求,然后才去购买商品呀?

智灵

问题有点多哈,别着急,先让我们来解释第一个问题,心智是什么?心智其实来源于现在我们所有人理解外界的一个模式,有一个非常伟大的心理学家叫皮亚杰,他总结了全人类的认知模型,就是说他掌握了我们所有是怎么接受外界给以的信息,怎么认识一个陌生事物的方式,鉴于他非常伟大,就叫他皮姥爷吧。

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智灵

皮姥爷认为,我们人呢遇到一件事情,总是先把它归入我们已经知道或者了解的概念或者模式里,比如说一朝被蛇咬,十年怕井绳,这个故事里怕绳子的人,就把被蛇咬的经验记到了脑子里,再遇到与蛇相似的绳子会将之前被咬经验代入其中,自然就变得怕井绳了。我们认识世界也是这样的,接着旧的概念不断描述心的概念,然后不断延伸,逐渐我们了解的更多了。也就是说我们人类的固有思维模式就是依附一个熟悉的概念去理解新的概念。

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智灵

这些被我们深深记住的概念或者结论,就叫做心智,你可以从字面上理解,关乎心理层面的智力,其实就是固有印象,也可以称为偏见。偏见在这不是贬义词哦,其实一些通用的“偏见”能够帮助我们简化思考时间,做出更加正确的判断,比如说红灯停,绿灯行,对这个交通规则的固有印象,能让我们更好过马路。

一般来说,这个固有印象也就是心智,很难被直接影响,比如说我跟你说小白兔是凶狠的,会吃了你,你肯定不会相信,对吧?

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小猴

小白兔怎么可能会吃人嘛,这不符合科学规律啊。

智灵

是因为从小到大所有人都告诉小白兔很可爱,是温顺的小动物对不对?心理学家,没错又是心理学家搞事情,他们曾经做过一个实验,告诉一个小女孩,蛇是温顺的,而小白兔是凶残的,同时不让她接触外界,最后小女孩长大后,在她面前放一条蟒蛇她并不害怕,反而一只人畜无害的小白兔却让他瑟瑟发抖,你看这个就是心智的力量。

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小猴

原来心智就是一直以来形成的固有印象啊,那满足消费者需求是不是也是从心智层面出发的?

智灵

聪明!这里说的满足消费者,是指在心理层面让消费者得到满足,比如说江小白,主要目标消费群体就是年轻人,就味道来说,很多消费者都反应并不尽如人意,江小白最让人过瘾的不是酒,而是酒瓶上动人的句子,消费者从上面获得认同感和共鸣,觉得江小白真懂我,自然而然江小白就成功了。

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小猴

定位一定要从情感入手嘛?我看好多诉诸于情感的牌子都没落了,比如你是我的奶茶的优乐美。

智灵

没错,消费者不是施主,绝对不会因为单纯的同情和怜悯来为商品买单,消费者购买的唯一理由就是购买这种商品能够获得某种需要的价值。小猴你看,江小白虽然总是通过情感营销打动消费者,但那是他从定位中延展出来的,它真正的定位是什么?

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小猴

好像是年轻人喝的小酒儿?

智灵

对,是针对年轻人的小酒儿,跟那些大牌子的酒不一样,那些大牌酒总是告诉消费者酒是年长者的专利,江小白就不走寻常路,告诉消费者我是年轻人喝的,所以我文艺,我清新,我有情怀都是根据年轻人的酒这个定位来衍生的。

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小猴

那定位应该怎么是什么样的啊?

智灵

就拿你最喜欢的奶茶举例吧,香飘飘的广告你还记得吗?

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小猴

好像是一年卖出很多,杯子联起来能绕地球好几圈?

智灵

对的,香飘飘的定位是一年卖出12亿杯的冲泡奶茶,这是典型的用销售额引导消费者相信其产品质量过硬,毕竟不好喝的话就不会有人来买,自然就没有这么多的销售额了。小猴你看这个定位有几个要素?

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小猴

有品类和证据?品类是说是什么商品,香飘飘就是冲泡奶茶,证据是证明自己好,就是一年卖出12亿杯?

智灵

没错,这个被市场验证成功的定位,是基于品类来定义的。首先定位要在消费者脑中塑造一个固定印象,就要是一个陈述,最后一定会落到一个具体的品类中,其次我们之前说定位是为了解决占位而产生的,所以这个位置必须是独一无二的,或者是数一数二的,一年卖出12亿杯是向消费者证明自己的奶茶好喝吗,所以大家都来买对不对,其实也是香飘飘区隔,其他牌子的奶茶比如优乐美的一个壁垒,也就是说这个一年12亿销售额是香飘飘专属的,别的家都没有,换句话说就是蝎子粑粑独一份,等到消费者购买时自然就会更倾向香飘飘了。

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小猴

总的来说,定位是占领消费者心智的一句陈述,要表现出自己的独特的价值,并且与众不同,能形成壁垒,那是不是定位就是广告语?

智灵

这个问题问得好,不过呢快到点儿了,有关定位的一些容易混淆的概念,我们留到下期再来详细的探讨,那么我们下期再见~

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今天的缤课堂就到这里,如果有不明白的地方,欢迎随时给我们留言,我们不见不散。




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