slogan是什么?
关键字:品牌课堂 趣味科普 缤策观点

经过上堂课的洗礼,小猴对于定位有了一个入门级的理解,但翻看着众多品牌案例,上堂课结尾的疑问却一直纠缠着他,定位是否就是slogan呢?


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小猴

智灵姐,上次你说过定位和很多概念是容易混淆的对吧?可是很多品牌的定位和slogan都差不多是一个啊?比如说喜家德,东北水饺的代表,这句话既是它的定位也是它的slogan,店门口天天放;还有乐凯撒的slogan就是榴莲披萨创造者,都是定位就是slogan啊。

智灵

小猴真是个不折不扣的美食爱好者,举的例子都是吃的……嗯,这问题的答案当然是否定的,小猴每天都有问题问我,现在轮到我来问问你了,你知道为什么定位和slogan会很容易混淆吗?

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小猴

从直观上看两者都差不多啊,而且也有很多成功案例。

智灵

实际上slogan是从属于品牌文化中的,记得品牌文化是什么吗?

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小猴

这个我知道,是以定位为中心的利用多种方式比如使命、愿景、slogan、故事等来丰富品牌内涵,建立差异化的体系。

智灵

厉害了,我的猴儿,记得很扎实嘛,刚才你自己也说了slogan是品牌文化的一部分,而品牌文化是以定位为核心的,所以延续定位或者本身就是定位的话是不是很合理?

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小猴

那这么说,slogan就是定位啦?

智灵

解答这个问题其实需要我们先知道slogan是什么?

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小猴

太专业的不知道,直观感受就是能代表品牌的一句话,一般八个字居多?

智灵

六个字,四个字怎么算?实际上slogan的英文本意是口号的意思,翻译过来就是广告语了,也有的被翻译成广告口号。标准定义就是向消费者传递产品理念,强调这家公司和他的产品最为突出的特点。简单的来说就是我是谁,我能干啥,为啥选我就对了。比如说南孚电池的slogan——一节更比六节强,电量足,抗用;还有你每天中午用的,饿了别叫妈,叫饿了么,想点外卖就上饿了么,以及它的对手美团,美团外卖,送啥都快。

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小猴

等一下,等一下,这个套路听起来怎么这么耳熟?我是谁,我能干啥,为啥选我,这不是定位吗?

智灵

虽然方向是一样的,但是内容表达方式还是有所不同的,比如香飘飘,定位是市场销量遥遥领先的冲泡奶茶对吧?但是其实他的slogan是奶茶就选香飘飘。还有农夫山泉原来的slogan是“农夫山泉有点甜”,实际上他的定位是优质的天然水。

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小猴

slogan好像更具体更详细了,而且听起来更容易理解?

智灵

slogan之所以详细具体,内在逻辑是能够给予消费者直观的、可感知的好处,促进销售,另一个原因是slogan是直接面向消费者,需要在短短的几秒钟让消费者明白品牌是什么为什么好这一任务,也就是建立对品牌的认知,所以要符合kiss原则,Keep It Simple, Stupid ,也就是要简单明了,直观易懂。

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小猴

是不是品牌的核心价值是通过定位,在通过消费者听得懂的一句话展示出来的?换句话说slogan就是解释为什么这个牌子的产品好?

智灵

对的,除了slogan其实还有另一种形式,比如农夫山泉原来的slogan是“农夫山泉有点甜”但后来在13年换为了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”;还有nike的just do it,还有苹果的think different 

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小猴

这些都没有强调产品特点啊,这到底是为什么啊?

智灵

像这种品牌价值与品牌形象的浓缩,用以加强品牌的沟通力,通过语言的描述来帮助企业区别于竞争对手,同时向消费者传达品牌的价值。叫做tagline, 也叫作品牌理念。

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小猴

tagline?是slogan的升级套装?

智灵

其实不完全是,同样作为一句精简凝练的话语,tagline是站在品牌层面上的,对企业内部而言也具有现实意义,他是企业愿景、企业使命和经营理念的高度概括和集中阐释,指引了企业的实际经营和管理行为;对外而言则是企业向消费者传递梦想和价值观,与其他同类品牌进行区隔,比如nike的just do it,依云的live young,volvo的for life 都是tagline ,而slogan只能代表具体某个产品或者单次传播的概括,可以说slogan可以有很多个,但tagline只能有一个,并且在相当长的一段时间内不会更换。

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小猴

那slogan和tagline是什么关系呢?

智灵

tagline传递的是品牌的价值观表达,而slogan传递的是产品核心卖点,所以slogan是属于独属于价值观的细化或者再演绎,换句话说slogan就是用不同的方式来解释tagline,举个例子,nike的just do it 字面意思是放手去做,(猴:不要怂,就是干)对吧?而“跑了就懂”、“活出你的伟大”、“搏上一切”这些都是slogan,从各个方面来诠释just do it

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小猴

按照这么说,很多品牌应该是tagline的都写成了slogan,比如困了累了喝红牛,更适合中国宝宝体质,不是所有牛奶都叫有特仑苏,这些都是诉诸产品核心功能利益的呀?

智灵

小猴你发现没有这些产品大多数都是快销品,追求的是快速占领市场份额,促进大规模销售,建立市场地位,这些将slogan和tagline合二为一的现象大多数出现在品牌早期,产品线较为单一,跨越领域不多,这个时候为了求得生存和发展需要这种促销式的slogan或者说是tagline。


但是当品牌不断发展,解决了温饱问题,产品线丰富,用户规模增长稳定,很难用单一的功能性利益求得更大的发展,而且最为重要的一点是品牌的构建是要逐渐人格化立体化才能长久地存在,如果没有战略高度,输出的不是价值点的话,消费者对品牌的认知就永远只是产品,而以现在的技术手段和运作方式,产品功能上的壁垒迟早会消散,同质化是一个不可阻挡的趋势,这个时候就需要构建更为完整的价值,就需要在消费者心智中差异化,宣导与众不同的价值观。比如阿里巴巴——让天下没有难做的生意,豆瓣——我们的精神角落,天猫——理想生活,上天猫。

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小猴

但是之前的nike和苹果的例子好像还有点不一样?

智灵

像苹果、耐克这种市场份额稳定,占据数一数二地位的超级品牌,已经在市场中验证了自己的价值,这个时候tagline就喝slogan不一样了,tagline就要表达一种全人类共有的普适性的价值观,一般出现在品牌成熟期或者一些具有战略愿景的前瞻性品牌中。

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小猴

那就是说在品牌初级阶段或者快销品品牌适合使用阐释产品核心价值的slogan,中型品牌或者是服务类型的品牌就需要有自己的独特的理念,就需要有tagline了,而成熟品牌或者大体量品牌则需要一个适用范围更广的价值观来表述tagline,同时不同的产品与营销活动的slogan也要来诠释这个tagline。

智灵

没错,虽然slogan和tagline经常容易被混淆,但实际上还是要根据企业具体发展情况来判断使用,具体问题具体分析了,好了今天的缤课堂就到这里,我们下期再见,拜拜~

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