定位不是万灵药
关键字:定位解析 趣味科普 缤策观点

作为市场营销的突破性理论,定位的威力一直以来都被人津津乐道,在当下的市场如果没有定位作为支撑很难被人认为是成功的,不过越来越多的“特例”无法按照定位理论进行解释,那么定位究竟是万灵药还是看上去很美但实际毫无帮助的花瓶理论?定位到底对品牌有没有实质性的帮助呢?



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小猴

啊,智灵姐,小米成功进入世界500强企业了~它的成功肯定跟它不走寻常路有关系吧?它好像什么都卖,没啥清晰的定位?

智灵

看上去小米既卖手机又家电,好像没有明确的定位,但实际上小米家的不管是手机也好,即用电器也好,其实都是高科技产品吧?还记得小米的slogan吗?

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小猴

好像是“让每个人都享受到科技的乐趣”

智灵

对了,就是这个词“科技”,而且你发现没有小米的产品大多数风格都是极简风格,科技感十足?这样一来每一次消费者在接触小米的时候,都会产生科技感、时尚等等这些印象,品牌印象是统一的,这种类渠道品牌作为品牌的延伸是可行的,实际上小米旗下的多种产品拥有自己的品牌的,比如九号平衡车,红米手机等等,但因为视觉层面过于类似消费者就只记住了小米,所以说智能产品就是小米的定位了,定位理论依然是有效的。

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小猴

那也就是说定位是一招鲜,吃遍天的万灵药咯?

智灵

当然不是啊,首先呢定位只是一个品牌的开端,如果只有一个地基和图纸,在小的房子也搭不起来,更别说高楼大厦了。品牌也是如此,单独一个词语或者一个占位是无法指导企业的发展战略的,还记得品牌文化金字塔吗?

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小猴

是以定位为核心,通过多种方式来向消费者传递品牌的文化体系,包括品牌愿景、品牌使命、品牌核心价值、品牌广告语、品牌故事……

智灵

没错,品牌定位还需要品牌文化解释和支撑,这些繁多的内容还只是品牌构建的冰山一角,跟何况一整个品牌呢。品牌定位是品牌基础搭建的重要环节,但并不是能够影响品牌成功与否的唯一因素,你看像品牌的视觉层面、品牌的运营、推广营销等等后续一系列的内容需要持续的投入运作,而且哪一环节出现了问题都可能会让这品牌覆灭。

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小猴

有很多小企业即使运用了定位理论但也没有能突破大品牌的市场封锁啊?

智灵

像香飘飘、王老吉、东阿阿胶这些成功的品牌在运用了定位理论之后获得了巨大的成功,很多“专家”就看准了一些企业家想要急功近利的心理,把更多的例子生搬硬套进定位理论,就会变成更多遇到品牌必说案例的情况,而且特劳特和里斯两位鼻祖也一样,将众多成功案例都套上了定位的帽子,就让这个理论变得更加笼统了,所以一些小企业在没有彻底理解的情况下,更加生硬的运用定位理论失败也是在所难免的了。

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小猴

那定位到底是有用还是没用呢?

智灵

就像之前说的那样,定位很重要,但却不是万灵药,首先要明确定位是有适用范围的,定位的主要战场是消费者的心智,是联结产品与消费者购买的一个桥梁,是基于市场的战术层面,比如说西贝莜面村,他的定位就是莜面村,通过“闭着眼睛点,道道都好吃”就给了消费者放心大胆选择的一个理由。

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小猴

为什么品牌定位是战术层面?

智灵

因为定位是以竞争为导向的,定位说白了就是抢占消费者印象的一个策略,这种抢位置的游戏并非是从需求出发,要不断的占据有利地位,从而赢得胜利,这种运用资源实现目标的局部性短期规划和实现方式就是战术了。

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小猴

那战略是什么呢?

智灵

战略是对实现目标全局性长久性的纲领规划,是从整体出发和考虑的,企业要是单纯的将定位作为战略规划就是本末倒置了,品牌的定位是根据市场与企业战略规划综合得出的,比如像柯达与诺基亚,他们衰败的原因并非是定位的失误,而是没有抓住商业趋势是战略上的失误。

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小猴

那可以说是战略是选择某一个大的市场领域,而定位则是细分市场?

智灵

对的,这就是为什么定位会强调品类的划分,品牌的成长一定是基于品类的发展,当一个市场需求被更好地满足,原来所处的市场模式一定是逐渐衰落或者消失不见,比如实体书店大多都转型成杂货铺或者咖啡厅带着卖书的类型,因为线上购买书籍更方便,由于没有实体店等因素,价格更便宜,所以实体书店想要生存下去必须要转型。

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小猴

所以定位是实现短期目标的战术,但不是决定品牌成功的唯一因素,有了好的定位还要后续不断的重复这个定位直到占领消费者心智,对吗

智灵

是的,定位很重要,但不是有了好定位就一定会成功,品牌建设与积累是一个长期的过程,定位只是万里长城的第一步,好了,今天的缤课堂就到这里,让我们下期再见~

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